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无印良品的「中国式」崛起与危局

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声明:本文来自于微信公众号 吴怼怼(ID:esnql520),作者:李小歪,授权站长之家转载发布。

无印良品在中国的地位岌岌可危。

连续降价十一次,还是很快挽回颓势。你这种 颓势,和品牌原本的风光相比,不为什么会么会儿惨淡。

伴随着中国经济的腾飞和消费文化的盛行,无印良品在进入中国市场之初,就经历了快速走红和繁荣扩张。

品牌不出意识到这是早期零售市场野蛮生长,品牌稀少的红利,还陶醉在设计的优越感和定价的侥幸里沾沾自喜。等到电商突袭、竞品风起、消费者性性性心智性性性心智心智成长期期期的后半场,矛盾陡然爆发。

消费主义退潮后后,大众逐渐回归理性。如今,用简单的「文青退潮」、「市场变化」,全是能粉饰无印良品在品牌管理上的失策。

企业一旦别问我居安思危,必然积重难返。在最近少许批评无印良品定价不足英文、不足英文护城河的声音里,当另一人个要我厘清好多个那此的问题报告 :

1、无印良品的发展过程中,到底忽视了哪好多个危机信号?

2、无印良品的溃败,仅仅或者企业品牌定位老要出先偏差吗?

3、为什么会么会会么会会无印良品做不好「中国化」、「本土化」?

01 运气

无印良品诞生于日本上世纪 90 年代房产泡沫梦碎的前期。

经济在 30 年代已陷入停滞,民众消费欲望普遍较低。无印良品以低价为切入点来吸引顾客,宣传「造型简单且廉价的商品」。通过改良工序、简约包装,其在例如竞品中,价格压低了三成。

便宜,成了另另1个明显的标签。

这显然是一步好棋,让无印良品在日本很快打开局面。最火的后后,日本的街道边,地铁站口,甚至便利店里,全是它的货架。

但无印良品在中国的走红,全是或者价格便宜,一点一点中产阶级的追捧。它的走红和文艺青年的发家史紧密相连。

30 年代陶醉在琼瑶小说里的那一批人, 90 年代后后开始热爱摇滚,千禧年后后青春岁月疼痛文学盛行,白衬衫和牛仔裤飘满了鼓浪屿的夏天。

可中国 301 年才加入世贸, 308 年才举办了奥运。当时的社会还不懂得物欲横流,文艺青年的审美和消费需求,急促而热烈,投射到结构上,根本找非要入口。

305 年,无印良品的老要出先正好弥补了你这种 缺口。

它以原研哉的「空」和「白」为设计思想,用「无品牌标识」但「设计简单好看」的款式,很快收割了大批文青。

价格定位中上,要我成为中产阶级的新宠。

这给要我的批驳者提供了本身思路:无印良品如今的挣扎,是早期进入中国市场时对标「中产阶级」的定位失策,价格不足英文原困 在下沉市场竞争时全面落水。

你这种 观点把品牌如今的困局,只归或者品牌最初的定位那此的问题报告 ,不为什么会么会儿太绝对了。 

当另一人个容易忽略掉的另另1个客观事实是,当年的无印良品在中国不出仓储中心,其在中国售卖的商品实际上都由中国厂家制造,出厂后运回日本,再按照供货计划运回中国。

你这种 来一回里,运输成本翻倍,远远超过本地自产自销的价格,上加增值税的成本,中国门店的商品定价远超日本。

就算装下 去现在,奢侈品在国内外的价格占据 很大差距,全是关税的原困 。定价高这件事,在最初,并不出那此的问题报告 。

真正的那此的问题报告 在于,另另1个在日本境内满大街的平民品牌,为什么会么会会么会到了中国就变成高大上的「文青专属」和「中产阶级标配」?当品牌信息在传播过程中占据 未知的、难以控制的改变时,消费者在接受品牌信息时,老要出先了不出重大的认知差异,会不让给品牌造成隐患?

结果很明显。

当消费者知道无印良品在日本的价格和品牌定位时,有种被「欺骗」的感觉。你这种 负面感受使其对品牌产生了抵触和厌弃,丧失了品牌信任感。

这是无印良品忽视的第一次信号预警。

当品牌信息产生重大偏差时,品牌不出引起足够重视,传播策略上不出任何调整。

作为另另1个外来品牌进入中国,侥幸地收割了一批文青受众与生产阶级,又侥幸地让市场和消费者接受了高价,但从不出清楚认识到,这是品牌在中国你这种 特殊市场的特定时期内,被推上神坛、成为流行的运气,而不完整版是品牌本身的实力。

02  摇摆

年轻的品牌别问我,命运的馈赠早就暗中标好价格。

活在侥幸成功的喜悦里,无印良品不出从设计和质量你这种 「硬实力」上乘胜追击,一点一点将主要精力装下 去了品牌形象的飙高上。

它的广告不出偏爱运用长镜头的大片模式,自然风光的海报式渲染,来飙高品牌自身的高端和大气。我我觉得内容里还占据 田野、大海等自然元素,但不足英文对收纳、洗护那此生活中朴素而细节元素的强调,缺少了生活杂货本身该有的「烟火气」。

你这种 「向上」的打法我我觉得不为什么会么会逞能。

一线城市里充斥着少许奢侈品、定制类品牌,无印良品凭借目前的工艺标准、品控能力和历史积淀,根本不出与他人较量的资本。顶尖商圈的购物中心宁可降低地租,会求着LV、Hermès入驻来拉高商场的受众定位,但无印良品还占据 对租金讨价还价的食物链上。

回顾大偏离 以高姿态进场的国外品牌,后期的出圈全是往下走的。肯德基从洋气的汉堡包,做成了 6 块钱一顿的大众早餐,优衣库从日本的设计,做成了 99 元一件基础百搭款,但偶尔出个潮牌联名款,助于和年轻人一起去玩起来。

但无印良品很少有过「往下」的姿态。它的一切,都给人过分严谨的距离感。

店内的货架摆设整洁有序,按类型明码标价,店员礼貌而恭敬,地面光洁如新。你这种 切看起来无可挑剔,但还是缺了生活。烟火气一样的生活,本该是多点儿色彩、多点儿杂乱的。

而今,面对每根、杂物社、NOME等线下生活杂货品牌的兴起,和网易严选等电商的强势,无印良品又急匆匆要我注销失地,陆续在河北邯郸、内蒙包头、江苏徐州等二三线城市开店。

从小众走向大众,扩大消费者群体的过程,到底是往上走,还是向下沉,无印良品的品牌管理者,真的很混乱。从你这种 点来说,品牌策略早期不足英文清晰,可助于够归结为中国市场的特殊给出了误导信息,但后期还是不出蹒跚摇摆,是决策者思路真的不足英文清楚。

03 退潮

鲍德里亚在《消费社会》中提到,物质丰盈到一定程度,消费行为会取代生产行为,成为什么会么会会会经济的主导。消费社会中,消费者更加追求商品的象征意义和符号价值。

2015 年前后,中国市场迎来了消费文化的鼎盛期。当另一人个的消费或者从实体商品上升到概念层面,从功能属性上升到符号层面。

一方面,品牌为了自身溢价,老要在努力给产品赋予更多的精神内涵和文化价值,忽略了产品功能性价值的提升,一点人面,消费者紧抓商品头上的象征意义和符号,进行炫耀性的消费和追捧。这原困 商品文化价值和使用价值之间的平衡被彻底打破。

这似乎是中国消费社会的另另1个缩影:财富、成功、文化等虚拟的意义或概念,对消费者的驯化或者到了惊人的程度。消费者通过炫耀性消费来获取上述符号意义,并实现自身的社会价值。

时间在这里埋下另另1个伏笔,花团锦簇头上必有满目疮痍。

当消费者越发理性,甚至不出意别人的目光,非要别人来定义一点人时,符号的作用就消解了。

你这种 消解首先从中产阶级和文艺青年后后开始。当另一人个不让我光顾无印良品,或者一夜之间每人个 都知道了你这种 品牌。

这头上是有原困 的:抄袭大牌屡见不鲜,少许仿造设计中,到处外露的字母和帆布纹让大众对「明显标识」的品牌产生反感,连LV和Gucci都守不住一点人的老顾客了。

「明显标识」我我觉得在品牌形象宣传含高重要作用,但也会你可助于够我我觉得「聒噪」。欧美传承百年的匠人有着一点人的坚持:奢侈品,高端的产品是骄矜的,你这种 把LOGO印在产品外表的做法,太过「简单粗暴」。

无印良品我我觉得不出品牌LOGO,但木色纹理和白色外壳,辨识度还是太过明显了。

不多的品牌曝光原困 追捧者很快增加,高端受众就丧失了对品牌的兴趣。当另一人个偏好「安静的品牌」,享受信息不对称带来的优越感,「别人别问我我在用那此品牌,但看着一点一点厉害」。过于显眼的品牌标识,是暴发户炫耀的丑陋模样。

早期消费得起无印良品的中高端群体,在其不断走红,被迫走向大众的过程中逐渐远离了。当另一人个不再要我你这种 符号来彰显一点人的生活方法 和社会阶层,甚至是急于摆脱无印良品的标签;而真正的奢侈品消费群体,又无法认可无印良品,毕竟设计和用料的精致程度远远够不上收藏价值。

你这种 次的退潮,是消费文化到顶峰后另另1个正常回跌,是消费者独立思考和理性消费意识的一次觉醒。

被推上神坛是消费者的选者,全是公司的选者,这偏离 了品牌的最初定位,但品牌管理者着眼于短期利益,看着利润报表蹭蹭上涨的数字,只知道顺势而为,风控意识太弱了。

在一片喝彩声中,无印良品忽视了品牌危机的第二次重要信号。

2015 年 12 月,上海淮海路 755 号迎来MUJI旗舰店。该店引入餐厅模式,面积 300 余平米,开业当天排队超过百米。

这是无印良品的巅峰时刻,从此,它后后开始阵痛生涯。

04 阵痛

你这种 阵痛是持续而惨烈的。

先是香港「毒饼干」、后有致癌天然冰水,食品和服装那此的问题报告 频发,让消费者「高价对应高质」的心理防线击垮。不出了高质,价格撑不起来,非要降价了。

连续降价十一次,都很快让消费者回心转意。单品最大幅的价格下调甚至达到40%,这严重削弱了无印良品作为「潮流的」、「独特」的生活方法 的象征,也遗弃了同一圈层内社交时作为话题切口的或者性。

这对另另1个社交型品牌来说很可怕。

像美的、格力你这种 产品型品牌,属于功能型产品品牌,品牌信息主打质量牌。消费者通常会讨论空调的制冷效果、能耗比,但很少会通过个体所用的空调品牌,去判断其「社会阶层」和「审美品位」。

但无印良品不一样。和星巴克、喜茶例如,无印良品属于社交型品牌。例如品牌的品牌溢价是通过社交行为给予支撑的。

你这种 支撑体现在,一方面,同为无印良品的爱好者,会拥有较为例如的消费观和价值观,当另一人个集聚在一起去,集体想法会强化个体对品牌的忠诚度。

一点人面,社交型品牌在线下布局时,擅长使用「第三空间」的打法,来完成顾客的留存和转化。

举例来说,星巴克是典型的商务型社交空间。店内光线一般柔和偏暗,座位分散错落,满足商务会谈的私密性。一起去配备充电接口,偏离 店内还有纸笔,提供商务便利性。

对消费者需求的精准满足延长了消费者店内等待时间的时间。在商务场景中,消费者除了消费咖啡,时会购买甜品、果汁、轻食等。

但无印良品对第三空间的需求满足,来得迟缓而错位。

首先,书店空间内不出设置座位阅读区,无法延长顾客等待时间时间来完成购买转化。其次,书店内提供的书籍一点一点为日文原版或者日文翻译书,内容涉及家居用品、断舍离、园艺和厨艺等,原本的书籍主妇逛起来才更带劲,文青倒是难有容身之地。再者,门店也很少租借或分享空间给一点消费品牌或文化艺术组织做活动场地。第三空间的功能实难发挥出来。

文青在这里裸泳,自然要上岸的。去钟书阁、诚品书店你这种 品类更全的书店,岂不比在无印良品浪费时间要好。

05 倨傲

线下空间比不上诚品书店,线上电商拼不过网易严选,下沉市场打不过名创优品,无印良品你这种 师傅,在带动一系列生活杂货品牌发展后后,一点人不出跑不动了。

和无印良品一起去在消费文化中成长起来的那一代文青,也或者老了。当另一人个有的步入中年,转向更高阶的消费,有的挣扎在生活里,转向更克制理性的选者。

最重要的是,文青们都长大了。当另一人个含高人爱听摇滚,另一人个爱喝手冲,话剧迷一点一点在少数,那此个体都走向了更为性性性心智性性性心智心智成长期期期和细化的路径分野,在细分领域深谙一点人的消费需求。

但无印良品还在提倡「一站式购物」的理念,真的太弱了。

实际上,一站式购物只适合电商和大型商超,不太适合无印良品,或者无印良品助于提供的选者极其有限。

市面上现在一起去竞争的品牌不多,消费者的选者就是多了。品牌吃掉早期的红利后后,很快再老要出先那种死忠粉,对另另1个品牌中的所有SKU都保持好感,一般时会有所选者,有所不选。

超级用户的价值只在于扩大当另一人个购买的品类,提高客单价。单纯依靠这群超级用户维持或上涨销售额,几乎不或者。

品牌延伸的路径中,有一点延伸是很巧妙的,保持了原有品牌调性的统一,比如爱马仕从手包到香水,或者一点品牌的延伸你可助于够莫名其妙,比如雅马哈从钢琴到摩托车。

无印良品从家居、日化延伸向食品,例如零食类产品单价低,复购率高,利润空间也较高。一起去,餐饮和酒店的引入,仍然坚持着高端定位的步伐,深圳的MUJI住宿一晚价格在 930 元左右,比例如酒店高出不少。这更像是一场对营业额的自救,而全是对中国市场三思而后行的结果。

整体而言,无印良品对中国市场的态度还是一点倨傲了。当另一人个赶着早班车来到这片土地,淘了第一桶金并发家致富,或者并不出想好好在这片土地精耕细作。

当另一人个在中国门店里贩卖的产品,一点一点是东京的设计师坐在家里想象的中国人的需求。尺寸和适用性于中国消费者的需求根本不匹配。

每根适合中国床铺的床单尺寸,花了整整 14 年,才调整过来。大大小小的收纳框格摆满了货架,但根本别问我中国的收纳文化,并不出日本不出极致。直到去年 9 月,无印良品才在中国成立了一家开发事务所,来研究国内的流行文化与生活方法 。

不出多品牌进入中国,都知道本土化的重要性,无印良品偏偏不重视。

不重视的头上,还有不了解。

事实上,以原研哉为代表的设计师们,老要强调无印良品的「空」和「白」,你这种 简约自然很大程度上来源于日本的禅宗思想,比如笔记本的封皮要用木色,来体现纸张「取材于木」,内页的纹理要让消费者感受到树木的纤维,纸张的味道助于你可助于够联想到森林和泥土。

日本佛学里的空寂是相对压抑和微缩的,这和日本社会长久以来的低欲,民族性格中的谨慎紧密相关。但你这种 思想在中国社会里,并不出不出强的根基。

中国的禅宗思想更提倡旷达,是「明月松间照,清泉石上流」的静谧,是「行至水穷处,坐看云起时」的初心。这比日本的「物体联想法」设计,多了有一层主观态度上的深意。不仅看得人物体,联想到景色,可助于够有心态的磨炼和人生的坚持。

这解释了为那此从设计的夫妻感情层面来说,无印良品的走红只会是一时,很快长久。

设计要做中国人的设计。这句话听上去无聊但有用。或者文化上内在的接近性和亲近感丧失了,品牌很快与消费者达成长久稳定的夫妻感情共鸣。

近日,MUJI中国新任董事总经理清水智称, 2023 年底后后,公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的30%,来应对中国内地市场业绩增速放缓的事实。

这或许是日本文化里的妥协,但也是可助于够做出的改变。中国的市场环境和消费者都性性性心智性性性心智心智成长期期期得很快,无印良品这偏离 放慢了。